Consumo de Identidades: uma invenção publicitária.

Na sociedade pós-moderna, o consumo se tornou elemento determinante a respeito de quem nós somos. “Não é preciso apenas consumir para existir, mas é preciso consumir para ser feliz.” (Everardo Rocha) Quais são as alavancas que promovem esse consumo? De que forma são criadas as significações e associações culturais que determinam o que deve ser consumido. A sociedade acredita que você é o que você compra, mas o que é o que você compra? Discutamos a seguir a relação de consumo e identidade sob a perspectiva publicitária.

Na pós-modernidade, o ser humano se divide na busca de uma identidade de destaque que o torne único e especial, e a busca de uma identidade coletiva, que sirva de passaporte para sua aceitação social. Em outras palavras, há a necessidade de aceitação de um grupo e reconhecimento, que se dá por meio da associação de interesses comuns (esportes, locais que freqüentam, comida, música e outros), porém há também a necessidade de se sentir um ser único e exclusivo. O consumo, então assume o papel de formador de identidade, você é aquilo que você pode comprar. Entendo esse panorama de comportamento social, pergunta-se: qual o papel da publicidade nessa sociedade de consumo?

As mídias, o marketing, o design interpretam o consumo, a publicidade é a principal narrativa sobre o consumo, ela traça arquétipos e a idéia de uma pseudo-identidade por meio da aquisição de produtos. Há um modelo social proposto pelas propagandas que conduz a compra do que está além do utilitarismo do produto. O papel da publicidade é colocar alma nos produtos. A propaganda é um reflexo da sociedade, nela são claramente expressos os valores culturais inerentes aquele contexto. Além do óbvio objetivo de venda, ela é fundamental como elemento educador, como difusor de idéias e criador de subjetividades sociais.